网红带货成热议，虚假宣传需承担法律责任

11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求“双11”期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容，节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

面对日益严格的监管，李佳琦表示：“我很欢迎有关部门监管我们电商直播的这个行业。直播带货就好像几年前的电商刚出现一样，公众对其不了解甚至有误解，行业内也缺乏统一的规范，监管会让这个行业更规范，更有标准性，这也是良性发展的方向。”

李佳琦所在的公司——美腕（上海）网络科技有限公司的副总经理对此次直播出现的“翻车”情况，向商家和消费者表达了歉意，并表示：“李佳琦所推荐的产品对于上播的产品要经过三至四轮的筛选。首先最初步的筛选，是要确定它是不是天猫店，是不是通过食药监或其他监管部门备案的。第二步，看回购情况，购买过的粉丝的评论，并做一些市场调查和试用。第三步就到了选品会，多位同事根据产品优惠力度等不同维度考量来进行投票。最后一步就是李佳琦和小助理等一起商量它们是否可以上佳琦直播间。之后，再通过李佳琦和团队对产品进行试用，最终决定能否上直播间。”

那么，如果主播存在虚假宣传的情况，是否要承担法律责任呢？

对此，北京志霖律师事务所副主任、电子商务研究中心特约研究员赵占领告诉记者，如果主播同时是店铺经营者，那么直播内容等同于广告，虚假宣传是不正当竞争行为，需承担法律责任；如果主播只是代人宣传，身份便相当于广告代言人，虚假宣传同样需要承担连带责任。

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