交699元可洗一年车 “自杀式”营销“洗”垮洗车行？

洗车的“坑”营销的“锅”？

钟英口中的“坑”，指的是一次失败的营销，在她看来，正是这次营销，将车行拖入亏损转让的境地。

去年9月27日，益路行搞了一次洗车促销：办699元年卡，享受一年洗车服务，而且，只要洗够68次，将把699元全额退还，相当于不花一分钱，可以洗一年车。

钟英说，促销后，洗车业务每日满负荷运载，每月洗车量达到1500至2000台，8个洗车工耗在里面。来洗车的人多了，但车行却并没有收到钱。“许多客户只免费洗车，不消费，洗车成为车行沉重的负担。”

引流挺顺利吸引150多名新会员

“有一个奔驰车主，在我们店里洗了50次车，可是连一瓶15元的玻璃水都不愿意加。”钟英说，洗车量很大，营业额不见增长，始终维持在10万至25万之间，基本与每月支出平衡。

6月22日，市政在门口打围施工，恰逢有人前来谈盘店，几个股东商量后，以22万元的低价，转让给德系名车。

“我们装修投入200万，最后只卖了22万，期间没有提取收入，反而每月的房租都要股东掏钱。”钟英自称，仅以投入和转让价格算，该项目亏了180万元。

这次免费洗车的促销方案，是一家策划营销公司提供的。

钟英介绍，去年10月，一家策划营销公司找上门说可以吸引流量，提出599元办年卡，洗够58次退全款的方案。钟英认为，599价格太低，而次数又过少，改成了699元68次。

“免费洗车以前我们也搞过，洗车只是噱头，重点在引流后转化销售。我核算过，699元洗车一年，一般来说，每年洗车25次到30次，正常人不会天天洗车，不会为了退699元，天天把车开到洗车店。平摊下来，基本与25元一次的洗车成本持平。”

免费洗车，钟英并不陌生，2017年3月，办过500元会员权限周五免费洗车卡，有终身、一年和两年两种。在699元的活动之前，随着一两年会员卡的到期，持有免费洗车卡的大概剩下350人。

“我核算过，要让这么大的门店达到营业饱和量，固定的会员必须达到500人。”钟英说，经过测算，699元可以为她吸纳150名会员，但不能超过150名的量。“必须限额，否则多了，就负担不了。”钟英说。

促销活动搞了三天，吸纳了150多名新会员，收了10多万的费用，其中，30%被营销策划公司拿走。

转化率不高“七八成是来免费洗车的”

引流后的根本目的，是转化为消费。但是，事与愿违的是，洗车量增加，超过了每天50台洗车量的预计数量，达到每天60台至80台，但是转化率却只有不到10%，远远低于此前的活动。

“达到30%对于洗车店才是正常的。”钟英说。

现在德系名车的店长周伟兵，从今年初就在益路行担任店长，他清楚地记得，有一天洗了52台车，但是只收了70元。“52台车，只有两台车是收了费的，其他全部免费。”周伟兵说。

“给你洗车，是不是要检查一下机油，检查一下各项指标？为了你的安全，提醒你可以更换零件或者做保养。”钟英说，以前客户享受了免费洗车，一般都会进行消费。而今，“有的洗了50次车还投诉。”

会员廖先生告诉记者，办了699元卡，他在店里洗了34次车，可是一次都没有在益路行消费过。“服务性价比不高，跟4S店报价差不多，那我肯定选择4S店。”廖先生说，活动699元洗一年退全款，洗车成本哪里来？这种不符合经济规律的“不正常”营销，加剧了他对店的不信任感。

钟英给记者算了一笔账：店面每月房租6万，员工20人成本8万，水电物业1.5万，税收0.5万，生活费1万，加上材料损耗运营成本，支出基本与每月营业额持平。

“一个洗车工每天最多洗10台车，70%到80%是免费洗车的，没有产能，这个店怎么不被‘洗垮’？”钟英说，以前的周五免费卡和次卡均有日期次数的限制，而699元活动没有任何限制，会员不停地洗车，加重洗车负担。“这个活动引流没有问题，但是盈利不行。”

策划方回应：他们免费洗车活动太多

7月20日，记者联系上为益路行做策划的四川乐享飞翔企业管理有限公司负责人刘炜，他告诉记者，不是这个策划方案不可行，而是益路行免费洗车活动搞得太多了。

“他们除了699元活动之外，还有终身免费洗车卡等活动。”刘炜说，他听说益路行店招换了。据介绍，他们以前是做健身房营销策划的，现在转型做洗车营销，益路行属于他们早期的一批客户，除了益路行之外，该公司还为多家洗车行策划过，业务遍布全国，客户有几十家。

刘炜介绍，在做营销策划时，他了解到益路行以前搞过免费洗车，但是益路行坚持搞促销活动，活动一共做了一周，收了17万，乐享飞翔提成30%，吸纳了新客户150人左右。

“当时我们也测算过，以益路行的店面面积，每天洗六七十台车绝对洗得过来。”刘炜说。

健身房的促销方案中，常有来健身房多少次，就退还会员部分或全额卡费的促销规定，一方面，会员难以坚持来健身房如此多的次数；另一方面，会员打卡次数增加，基本不会增加健身房多少成本。将这一促销移植到洗车行，则相当于变相鼓励大家来免费洗车，而洗车每洗一次，都会产生固定成本。对此，刘炜认为，成本也不高，“洗一台车成本15元/次，即便一年洗48次，能费多少水多少电？”

刘炜说，策划的目的，是将客户吸引到洗车店，让客户对洗车店产生依赖性，至于开发客户的潜在消费，这部分内容并不在策划公司的负责范围。刘炜说，一般来说，新增两三百客户，车行每天洗车量在60台至70台，随着时间往后推，来的人会越来越少，洗车数量下降，最终车行每天的洗车数量将平稳维持在50台车左右。

“我也不知道为什么，后期益路行洗车量还在增加，可能跟他们的口岸有关系。”刘炜说，从今年开始，策划公司已经把洗够68次退款调整为48次，增强对客户的吸引力，“车要上路的，一年能洗48次的车不会超过5%。”

最新进展

7月21日，在温江区市场监管局的协调下，益路行的后续服务由德系名车承接，699元洗车的客户，按照消费次数1到10次、11到20次、21到30次、30次以上进行阶梯式处理。所产生的费用，由益路行向德系名车支付。“我们大部分同意这个解决方案。”张女士说。

问题出在哪

营销专家：边际成本要素健身房和洗车行不一样

《高臻臻的脑细胞》营销脱口秀创始人高臻臻认为，益路行做垮的原因有多个，第一，长期打折天天促销，假如没有新的流量进入，转化率肯定越来越低；第二，吸引的都是价格敏感型客户，转化率会有问题；第三，边际成本的要素很关键，跟健身房和教育行业不一样，健身房和教育增加打卡不会增加边际成本，而洗车行业，每洗一台车就会增加相应的成本，数量越大越难以维持；第四，产品矩阵设计不合理，一个企业要实现盈利，除了必须有引流的产品，还必须设计利润型、裂变型产品与之配合，方能实现流量和利润双丰收。