暗战：5G换机潮前夜
对于手机厂商来说，每十年一次的通讯技术迭代，背后是行业本身再度焕发活力的新周期，但也要警惕由此引发的行业大洗牌。谁都不想看到“中华酷联”仅剩一家的现象再度出现，也才有了今年四大头部厂商业务迅速调整的现象发生。
华为在国内市场的“制霸”表现毫无疑问给其他三大头部手机厂商带来了巨大压力，尤其在国内市场已经持续下滑的情况下。
分析机构Canalys统计数据显示，按照出货量计算，2019年第二季度中国智能手机市场已经连续第九个季度下滑，上一个维持增势的时点还是在2017年第一季。
在近日接受媒体采访时，vivo执行副总裁胡柏山也直言，今年Q3“会是历史的相对低点”。这背后是换机潮未至，而海外环境变化之下，华为在中国市场发起猛攻并引发的多米诺效应。
今年以来，OV两家大厂相继通过频繁发布新机补足产品短板，掀起了新一轮机海战；反观小米，旗下红米自独立后，倒成为了更加活跃的品牌，主品牌新近发布的万元售价概念机也更显得噱头大于实际。
Canalys分析师贾沫向21世纪经济报道记者表示，在海外市场环境不稳定的因素影响下，可以看到中国头部厂商在本土和海外市场的策略和竞争态势在发生着剧烈变化，这更会影响到4G-5G转换期的资金积累和其他海外市场的推进力度，由此带来的市场影响将是相对长远的。
“在华为带来的压力之外，其他头部厂商今年的挑战比较大。明年可能会有新的机会，但前提是今年要挺过去。”他如此总结道。
换机潮前的变量
5G手机看上去宣传得热热闹闹，各种首发后“突破多少多少数字”的销量数据相继公布也显得颇为“靓丽”。但实际上这很可能只是一场话术战。工信部部长苗圩就在近日公开说过，他目前仍在使用4G手机，而5G应用更多是为工业互联网服务。
中国信通院最新统计显示，今年前8个月国内手机市场总体出货量2.51亿部，其中5G手机出货仅29.1万部，占比只有0.11%。
从消费习惯来看就不难解释：在5G商用元年，手机已经陆续有了，但基础设施尚在完善过程中，5G手机的整体售价并未达到中端价位水平。陆续公布的运营商资费显示，不少5G套餐都定价在200元/月，显然也没有达到大众可接受的水平。
这导致5G手机并不会成为今年实际推动销量的因素，但尴尬的是，如果今年考虑换机，买4G手机又好像可以使用的时间周期会被动缩短。这难免会影响整体换机需求。
胡柏山表示，即使是2017年vivo推出的旗舰机型X20，放到今天再用一年也没有问题。因为手机对于存储的刚需配置需求自6GB+128GB开始已经逐渐普及，消费者主动换机的周期难免会拉长。
整体来看，中国市场的换机周期2014年大约是14-16个月，目前最长已经达到26个月，这意味着手机大盘的需求在下滑。
诺为咨询CEO李睿也观察到了这一现象，他告诉21世纪经济报道记者，虽然近三年来，中国手机市场的换机周期一直在延长，但在今年二三季度，中高端机型的换机周期明显进一步拉长了，一定程度离不开与5G的关联。
当然这主要说的是安卓阵营，“果粉”们长期积累的使用习惯，加上iPhone11相对友好的售价表现，导致苹果倒成为新品发布后收到“真香”反转评价最多的厂商，在销售层面更是有所表现。
若说2019年以来最大的市场变量，无疑来自华为。不出意外的话，按照固有发展路径，华为彼时应该正在欧洲市场大规模开疆拓土，但有业内人士告诉21世纪经济报道记者，由于外部环境的变化，华为旗下子品牌荣耀目前在海外的运营基本处于停滞状态。不再发布新机，也没有进行更多市场推广。“荣耀很多海外人员都在回撤，所以华为目前面临的挑战也很明确，就是按照他所设想，如何在中国市场拿到一半的份额。”业内人士说。
今年中旬以来，华为官方的代表在国内和海外持续不断地露脸，介绍企业战略和技术创新，一定程度引发了情绪共鸣。
贾沫则透露，虽然官方没有像之前的小米一样走“国货”标签，但以国美为代表的大小零售商却以此为题，运营和收割着市场情绪。
当然华为确实有其实力，无论在研发力量、品牌影响力等方面，华为比其他三大头部品牌都有着更过硬的竞争力，尤其是底层技术方面。
带来的效果也很明显。多家统计机构此前公布的2019年Q2手机市场表现均显示，华为在中国市场势头之猛，导致其一家的出货量已经是排名二三的OPPO和vivo出货之和，甚至一度华为在中国高端机市场的表现已经极其接近苹果。
“Canalys统计发现，今年Q2华为出货量在中国的总市场份额占比达到38%，相当于1/3的市场被一家厂商拿下，这几乎可以说是垄断性的数字了。”贾沫分析道。
横向来看，在2018年开始，中国市场前五名之外的others市场份额总共不到10%，但华为今年Q2同比的份额就已增加10个百分点，可见其中必然有来自OV米+苹果的份额。
由此引发的多米诺效应波及了其他头部厂商在中国市场持续的策略调整，以及在海外市场的“找补”。
“今年大盘继续下跌，竞争可以说是白热化了。加上华为在国内的‘开挂’，后面2-5名肯定会比较难，但好在海外市场可以缓解一定的压力。”李睿说道，比较不同厂商的全球整体战略发展来看，压力会相对小一些，但中国市场的压力已经尤为大。
OV的机海配合战
10月10日成都，OPPO副总裁沈义人将此前他一手打造的“充电……，通话……”广告语改成了“充电5分钟，开黑2小时/通话6小时”，以此推出针对注重手机参数玩家人群的手机新品Reno Ace系列。
这个新系列配套推出了高达40周年定制版，除了常规与电竞联赛的合作之外，还发布了首款OPPO游戏手柄。
其指向性尤为明确。作为发展早期被称为“厂妹机”的“绿厂”，希望补足自己在“极客”领域人群的占有率。而整体从这个今年新推出的、取代原有R系列的Reno系列来看，OPPO在产品体系方面也花了极大力气梳理调整。
虽然高端旗舰Find X系列在今年并未发布新版本，但OPPO今年仅Reno系列就陆续发布了不少新品。常规的旗舰机型Reno和Reno 2之外，在今年上半年，还补充了Reno Z系列，以及前述新推出的Ace系列。
有业内人士向21世纪经济报道记者表示，OPPO内部对于Reno系列寄予厚望，但二季度推出的Reno和十倍混合光学变焦两个版本销售未达预期，于是进一步补充相对低档位的Reno Z产品线，接近了去年两款旗舰系列的表现。
“内部经过了一些调整，现在看来都是在相对正确的方向，已经处在还不错的状态。”另一名人士指出。
这此前也曾引发市场对于“OPPO是不是慢了”的质疑，加上目前其他三大头部厂商都陆续推出5G手机，OPPO却并不着急，看起来更是如此。
对此，受访业内人士普遍认为，OPPO并非技术掉队，而是考虑到普及度和战略优先度后的呈现。
贾沫指出，目前OPPO内部的战略优先度最高并非推出5G，而是新的Reno系列稳定做强，这也是与目前vivo最大的不同。“OPPO的新系列Reno需要重新教育用户，改变原有‘潮流’的定位，而走向‘技术’，将覆盖人群拓宽。所以Reno有类似机海战术表现的原因，在于不容有失，如果市场热点弱了，就要推新的出来。”
不过OV目前都列出了机海战术的阵势。目标是一致的：补缺过去遗漏或者表现不足的市场人群，充分进入全市场竞争。
一名头部厂商内部人士向记者坦言，这些相继推出的产品系列，实际上是基于厂商对手机存量市场的精细化运作考量，希望尽量覆盖到全人群。
如果说OPPO是通过将核心产品系重新定义，反复将新的Reno系列推向大众；vivo则是在子品牌的基础上，近一年来陆续推出了一溜“字母序列”U、S、Y等。
对此，胡柏山回应21世纪经济报道记者道，vivo今年在产品层面最大的动作就是推出子品牌iQOO，旗下细分为两款产品系列。“我们觉得这个消费群是对科技比较在乎的，比如参数、性能等。iQOO最大的特点就是，前两款都是用水滴屏，消费者对屏幕的要求不那么高，对性能追求会高一些。我们投资到消费者喜欢的方面，这跟NEX和X系列人群有很大的差异。”
其他字母系列也是如此，胡柏山指出，未来vivo要把每款产品和每个目标消费群都覆盖好。当然细分后，配套的能力要求会高很多，比如产品研发设计、渠道铺设准备等。
“总体难度会比原来要大。但是手机市场现在进入这样的状态，苹果的产品现在也连发三款，这次苹果iPhone11系列产品从价格段已经往下覆盖了。显示出中国已经是非常成熟的市场，想用一个型号或一个系列覆盖是不可能的了。我们想用不同的东西来设置、定义好不同的产品，这样才能更好满足需求。”他这样说道。
李睿也向21世纪经济报道记者指出，vivo的Z、U和OPPO的K系列，都是对线上渠道的补全；从价格层面的补全来看，由于去年OV的旗舰机型价格走高，2000-2500元左右价格的产品出现空缺，而迅速被华为旗下Nova抢占，因此需要新的产品系列补足。
渠道利润的平衡
产品铺设好后，同样重要的在于渠道。但当华为也开始谋求OV一直以来的线下市场优势时，利润和份额的平衡就成为需要思量的核心命题，尤其是今年OV相继推出各类相对高性价比的产品系。
经多位业内人士证实，加大国内市场运营力度的华为，其线下渠道商在今年就有一些是从OV转来。
“华为转移了一些在OV体系中生存相对艰难的渠道商。”李睿指出，华为加码国内，就需要增加代理和零售渠道进行产能和库存的释放。同时华为今年的P系列确实从产品层面有不错的表现，导致宣传和渠道方面会积极接纳，尤其在今年“6·18”大促后，华为销售端有了很好的表现。
贾沫则告诉21世纪经济报道记者，OV的线下渠道代理采用分级模式，最上层一般能够拿到总量分成，因此这部分人并不会追求单个产品的利润，亦可以获得可观的分成。
但这也意味着越到后端的层级处在收益劣势。按照往常的单品分成模式，那么手机价格越高，获得的利润就更高，一旦当OV开始有一些线下的较高性价比产品时，也容易摊薄渠道商的收益。这也不难理解在华为的高价产品吸引之下，会吸引部分渠道的加盟。
21世纪经济报道记者根据Canalys提供的数据测算，以今年二季度数据计，vivo的手机销售均价同比有18.6%的下滑，其他三家头部厂商则不同程度提升。
其中小米均价提升最高，达到37.6%，其次是OPPO均价提升了9.9%。但需要指出的是，小米仍然是四大厂商中均价最低者，二季度为194美元(人民币除税后按照当时汇率换算成美元)，即使是大幅下滑的vivo，均价也还在210美元(同上)。
“vivo敢于做更极致性价比的产品和系列，意在防守华为的竞争，部分层面与小米比拼。”贾沫向记者分析道，这已有较为明显的表现，“比如vivo的U系列与红米定位类似，主打千元以内的线上市场，属于利润较少的部分；子品牌iQOO也是对标小米Mi 9、红米K20等。”
但这可能并不意味着vivo就在“断臂”。贾沫进一步分析道，vivo在偏低端产品线牺牲的利润，或许将从软件服务上补足。尤以9月vivo宣布推出支付服务为标志。
今年9月在发布NEX 3高端旗舰系列后，vivo pay也随之推出，自此vivo成为四大头部厂商中最后补足支付业务者。不过不同于其他部分厂商的一笔带过，vivo显示出了对这项业务的相对重视。
“vivo也在推自己的移动服务框架，支付业务的推出是对这一战略的直接反馈。”贾沫认为，vivo是想借此通过软件层面的盈利，弥补硬件利润的不足，这是vivo相对OPPO较为明显的改变。
小米的求索
来自华为的猛攻加上OV的策略调整不难看出，小米的固有路线正在遭遇挑战，尤其是红米品牌如火如荼之时。
这意味着红米系列的竞争对手，从过去的仅荣耀一家，扩大到了OV阵营，进而考验着小米的应对。
从新机发布步伐也能窥见一二。得到OPPO供应链支持的realme抢先小米体系发布了支持6400万像素的千元机产品；vivo子品牌iQOO则抢先小米发布5G新机，二者基础售价仅差100元。
“OV对供应链的把控甚至比小米厉害，因为他们在国内的量更大。”贾沫评价道，OPPO的供应链还支持着realme和一加，这两家主力在海外市场的品牌，今年以来也花了不少力气在国内市场露脸。因此小米无法以机海战术应对，那将更容易拖累整体利润，也难以通过大规模投放广告达到“奇效”。
尤其是目前国内供应链体系高度一致，无论是弹出式摄像头、屏下光学指纹等技术，一经推出便能迅速普及到很低价位，厂商之间并不能在供应链端占据太大优势。
李睿也认为，小米体系目前受到来自OV双方的压力，将面临着比以往更大的挑战。而自红米独立以后，红米的整体表现甚至好于母品牌小米。好在小米体系扛住了压力，目前并没有较为明显的国内份额下滑。
贾沫指出，目前可以看到的是，小米在线下店拓展方面进一步发力，希望在渠道层面增加覆盖。但小米面对的压力仍然很大，“短期内小米即使没有战略失误，也难有较大的突破”。
更大的机会在于海外市场。虽然小米在国内的份额位列四大头部厂商之末，但在全球市场的出货量依然高于OV，稍逊于苹果。
在新兴市场印度和东南亚，小米的产品都具备足够竞争力，尤其是其他头部厂商目前尚未稳定立足的欧洲市场，小米已经先行。
“小米的战略逻辑比较明确，如果可以拿下欧洲尤其是西欧市场，那么他的品牌整体形象会有很大提升空间，这是之前华为在做的。也是为什么小米现在反而把欧洲市场投入放在第一位，而不是东南亚。”贾沫指出。
对于手机厂商来说，每十年一次的通讯技术迭代，背后是行业本身再度焕发活力的新周期，但也要警惕由此引发的行业大洗牌。谁都不想看到“中华酷联”仅剩一家的现象再度出现，也才有了今年四大头部厂商业务迅速调整的现象发生。
曾有业内人士笑称，“如果有一天，这个市场上真的只有一个品牌称霸，也就不好玩了”。实际上背后真正的含义所指是，正因为有这样完全自由竞争的手机市场，才有了能够满足各种细分消费者人群的产品出现，这个市场不仅五彩缤纷，也是对技术进步的一种更好推动。
责任编辑：李海啸