看不懂00后的消费观？可以先从Z世代的父母入手

 没有人关心X世代。挤在婴儿潮一代和千禧一代中间1965年至1980年间出生的人，他们是“默默无闻的一代”，《时代》杂志曾嘲讽道，“几乎不被视为社会力量，甚至根本没有受到太多关注。”

不过，这种情况正在发生变化，因为他们是现在被企业视为成功的关键——Z世代的父母。

年龄最大的Z世代20岁出头，他们刚刚形成自己的品牌忠诚度。企业营销人员正在疯狂弥补社交媒体知识，想要知道他们在想些什么。但要想了解Z世代以及其高达1430亿美元的直接消费力，企业应该先去研究他们的父母——X世代。尽管有大量的研究将千禧一代的行为与他们受到的婴儿潮影响联系起来，但专家们才刚刚开始分析被忽视的X世代和他们的后代Z世代之间之间的联系。

“Z世代确实不同，”研究机构Center for Generational Kinetics的Z世代顾问Jason Dorsey说道。“他们不是极端的千禧一代，但却因为父母的教育而与众不同。”

他们不是极端的千禧一代，但却因为父母的教育而与众不同。

Dorsey的客户有阿迪达斯（Adidas AG）、麦当劳（McDonald's corp.）和丰田汽车（Toyota Motor corp.）等企业。 Dorsey称，养育子女是一种“隐性驱动力”，会影响后代对工作、消费和教育的看法。甚至在潜移默化的情况下，Z世代对这些话题的观点已经由他们的父母X世代影响所形成，X世代是伴随着一系列危机事件长大的：水门事件、柏林墙倒塌、挑战者号爆炸、罗德尼 ·金事件。此外，冲突往往就发生在身边：20世纪70年代离婚率激增，导致社区里到处都是皮肤粗糙的“挂钥匙儿童”，他们渴望安全感，却无法在家庭中获得，随着他们长大，在虽然开放，但却不那么宽容的工作环境中依然无法找到这种安全感。

“X世代正在把Z世代培养成像他们那样的人：自主、悲观、放松管教，”俄亥俄州莱特州立大学的教授 Corey Seemiller说，“他们自己会弄明白一切的。”

为了清楚了解这种跨代联系，彭博社做了大量工作：与专家交谈，搜集数据，还请与T-Mobile和微软（Microsoft）等企业合作的消费者研究公司CivicScience处理数据。一个关键的发现是：Z世代和他们的父母在同一年龄时一样悲观，这是根据密歇根大学自1975年以来对高中毕业生进行的年度调查得出的。

当然，很难明确证实Z世代的怀疑态度是X世代所带给他们的。毕竟，正在经历过渡时期的一代人（离开高中和大学，开始职业生涯），担心未来是很自然的。但有大量的证据表明，X世代对他们的后代产生了深远的影响，特别是在年龄相近的千禧一代拒绝像他们父母那样的情况下。

X世代正在把Z世代培养成像他们那样的人：自主、悲观、放松管教。

以高等教育为例：在X代的成长过程中，他们目睹了本来有利可图的蓝领工作的衰落，这样一来，大学学位对于一个成功的职业生涯显得尤为重要，他们将这种观念灌输给了Z世代。皮尤研究中心（Pew Research）的数据显示，新一代人比婴儿潮的后代——千禧一代更有可能认为，大学文凭对于实现自己的人生目标非常重要，他们正在成为有史以来受教育程度最高的一代人。

和他们的父母一样，Z世代也比千禧一代更可靠。德勤（Deloitte）最近的一项调查发现，尽管近四分之一的千禧一代表示，因为觉得自己没有得到赏识，他们可能会在未来两年内辞去现在的工作，但只有15%的Z世代在辞职时提到了这个原因。

与前几代人相比，Z世代在年轻的时候更懂得理财——这些教训很可能是X世代的父母灌输给他们的，他们中的许多人因经济大萧条时期被迫中断事业后，变得更精明了。一般来说，一个人年龄越大，就越有可能说他对自己的财务状况有很好的把握。但CivicScience发现，年轻的Z世代（18岁以下）实际上认为自己在财政上比18岁至24岁的同龄人以及千禧一代更有负责感。

与千禧一代相比，Z世代更有可能把自己的大部分收入存起来，而且最喜欢用Mint和Acorns等投资app。对金融安全的渴望使得Z世代尽可能地避免负债——根据Morning Consult进行的另一项调查，在18至22岁的人群中，40%的人根本没有债务。他们没有大量的信用卡，而是更经常使用借记卡，即使他们不得不使用付款计划或通过租赁（衣服、家具、小玩意，甚至汽车共享），而不是直接买下来。

Z世代更加谨慎的天性也在其他方面表现出来：他们不是一群野蛮人。 Kantar咨询公司的首席知识官Bryan Gildenberg讽刺说Z世代是一个“非常老的年轻人群体”。他们不怎么喝酒，不怎么吸毒（除了大麻，他们认为大麻无害），也不怎么过性生活。同样，这与他们的X世代的父母有相似之处，他们中的许多人因为艾滋病的流行和南希 ·里根（Nancy Reagan）的“Just Say No”运动，认为性和毒品是危险的。

当我们采访X世代时，他们说，不希望自己的孩子最终变成那些自以为是的千禧一代。

尽管Z世代非常谨慎，但他们确实具有企业家的特质。根据研究和咨询公司Millennial Branding的数据，近四分之三的高中生想要自己创业。也许这样的积极性同样是从X世代传下来的，他们包括埃隆 ·马斯克（Elon Musk）和迈克尔 ·戴尔（Michael Dell）。

尽管X世代很少在任何事情上达成一致，但最近几年，他们有一个统一的看法：婴儿潮一代是一群自我放纵的自恋者，他们直升机式的育儿方式把千禧一代的孩子变成了自以为是的婴儿潮二代。X世代的父母受自身成长环境的影响，有意识地想要培养出完全不同的孩子。

“婴儿潮时期出生的人真的希望他们的孩子能过得更轻松一些，他们也成功了，”Z世代顾问Dorsey说。“当我们采访X世代时，他们说，不希望自己的孩子最终变成那些自以为是的千禧一代。”

责任编辑：郝晓帆